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星巴克貓爪杯火爆的背后
發布人:遷源財務 服務:合肥公司注冊|財務代理|資質辦理 發布時間:2019-03-04 點擊:133
最近,星巴克網紅貓爪杯又火了一把。
在2 月26  日正式發售前,星巴克貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。發售當天,“貓爪杯”引發了系列“血案”,網傳多家門店內都發生了打架事件;即使星巴克官方迅速發布補貨通知,也難以安撫求杯心切的消費者。櫻花季推出應景限量主題杯,是星巴克的傳統。與往年櫻花杯并未掀起波瀾相比,今年的貓爪杯實打實地“出圈”了。在微博上,話題#貓爪杯#已經有3460.9萬閱讀,6萬人參與討論。
星巴克改變戰略,宣布2 月28  日到3月3日在線上開售貓爪杯,每天1000只,不僅限量,而且限購——每個ID只能買一個。但這1000只杯子在開售不到一分鐘的時間內被搶光,網友表示“有種雙11搶購的感覺”。
盡管引發了不少爭議,比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷;有金星會員則抱怨自己年均消費1萬,卻連個杯子都買不到——不過,還有更多的人定好了鬧鐘,準備搶貨。
誰都無法否認,星巴克又“爆紅”了一次。
其實,每逢春天櫻花季,星巴克都會上架一批主題杯子。由于杯子屬于限量發行,每年都會掀起一陣采購潮,但達到今年的火爆程度還是頭一次。記者注意到,今年星巴克共推出了31款“櫻花杯”,與“貓爪杯”一同上架的,還有賞櫻小狗款馬克杯、賞櫻寵物款對杯、櫻花樹下款馬克杯等不同款式的杯子,為何小小的“貓爪杯”會從中脫穎而出,爆紅網絡?

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《北京日報》采訪時分析道,貓爪杯之所以火爆,跟星巴克小資生活的定位和輕奢的品牌風格是分不開的。近幾年,隨著新生代消費者的崛起,貓已經成為一種小資風格的寵物,星巴克結合消費升級新趨勢,推出帶有小資調性的產品,成功實現了精準營銷。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為,消費者不在意是不是缺個杯子,而重視杯子背后的文化體驗與心理認同。“以前大家覺得喜歡小貓小狗是幼稚的表現,但現在即使四五十歲的人也會理所當然喜歡很萌很可愛的東西,貓爪是一種有意思的文化感受,大家不是缺個杯子,而是要獲得文化的認同。”
不管星巴克本意是否為了饑餓營銷,但從熬夜排隊到店里“大打出手”,從開售“秒空”到被炒到數千元,貓爪杯無疑賺足了熱度,它的火爆也讓正深陷咖啡市場爭奪戰的星巴克,重新賺足了眼球。
貓爪杯的火爆背后其實是場景要素正在人們消費過程當中扮演重要角色的明證。隨著未來更多以星巴克、大潤發、沃爾瑪為代表的線下場景的搭建完成,以場景為主要流量入口的新零售將會在我們的日常生活當中扮演著越來越多的重要角色。
以中產階級為主要群體的新零售時代開啟。雖然我們一直都對中產階級這個概念持有懷疑,甚至對以他們為主要用戶群體的新零售有些芥蒂。但是,貓爪杯的火爆,恰恰說明以中產階級為主要消費群體的新零售時代則已經開始來臨。
 
 
 
 
 
 
 

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